Occasion based segmentatie
Segmentatie op basis van pijn gebeurtenissen (FMCG)
Occasion based segmentatie is een marketingstrategie waarbij klanten worden gegroepeerd op basis van specifieke gelegenheden of gebeurtenissen die van invloed zijn op hun koopgedrag. In plaats van traditionele demografische of geografische kenmerken te gebruiken, richt occasion based segmentatie zich op de specifieke behoeften, interesses en gedragingen van klanten tijdens bepaalde gelegenheden of gebeurtenissen in hun leven.
Voor een wereldwijd FMCG bedrijf is een occasion based segmentatie uitgevoerd voor het identificeren van pijnoccasions middels een online vragenlijst. Dit onderzoek werd uitgevoerd in vier verschillende landen (Brazilië, Rusland, UK, USA). Zes weken lang hebben de respondenten een (online) dagboek bijgehouden waarbij evenuele pijngebeurtenissen en details hierover werden gedocumenteerd (locatie van de pijn, duur van de pijn, ernst van de pijn, ondernomen acties om de pijn te verminderen, etc.). Het resultaat hiervan was een dataset met ruim tienduizend pijnoccasions met enorm veel gedetailleerde informatie per occasion.
Traditionele segmentatie versus occasion based segmentatie
Op basis van de resultaten van het onderzoek zijn er nieuwe productideeën ontwikkeld en getest onder het doelgroep. Bijvoorbeeld proposities om pijntjes die vaak gecombineerd voorkomen te verhelpen, occasions waar eigen merken nog weinig marktpenetratie hebben en occasions waar het doelgroep niet tevreden was over het effect van bepaalde medicatiegebruik. Deze inzichten zijn voor ieder land apart geformuleerd met specifieke aanbevelingen voor productontwikkeling en een hogere marktpenetratie.
Vanwege het succes van dit onderzoek is er op basis van deze studie ook een wetenschappelijk artikel over het onderwerp gepubliceerd: journals.lww.com
Daarnaast is occasion based segmentatie ook uitgevoerd voor verschillende merken van het FMCG bedrijf en in vergelijkbare onderszoeksopzetten uitgevoerd bij verschillende bedrijven in diverse categorieën in o.a. Nederland en Frankrijk.
